광고비는 매년 오르는데 문의는 그대로인 경우가 많습니다. 키워드 단가를 올려 상위 노출을 잡아도, 정작 클릭한 사람들이 문의를 남기지 않고 나가버리기 때문입니다. 원인은 대개 광고가 아니라 클릭한 다음에 보여주는 페이지에 있습니다.

검색한 의도와, 도착한 페이지가 다르다

누군가 "OO 견적"이나 "OO 업체 비교"를 검색해 광고를 눌렀다고 해봅시다. 그런데 도착한 곳이 회사 연혁과 인사말이 먼저 나오는 일반 홈페이지라면, 방문자는 자신이 찾던 답을 몇 초 안에 찾지 못하고 그냥 뒤로 가기를 누릅니다.

이걸 마케팅에서는 메시지 매치(message match), 즉 광고와 도착 페이지의 메시지가 얼마나 맞아떨어지는가의 문제라고 부릅니다. 검색한 의도에 곧바로 답하지 못하는 페이지는, 아무리 잘 만들었어도 그 클릭에 대해서는 실패한 페이지입니다.

문제는 클릭을 버리는 데서 끝나지 않는다

여기서 한 가지가 더 있습니다. 검색광고에는 품질지수라는 개념이 있어서, 광고와 연결된 페이지의 적합도가 낮으면 같은 노출 순위를 유지하는 데 더 비싼 입찰이 필요해집니다.

즉 어긋난 페이지는 두 번 손해입니다.

반대로 검색 의도에 정확히 답하는 페이지는 전환율을 올리는 동시에, 단가를 낮추는 방향으로 작동합니다.

해법은 홈페이지를 뜯어고치는 게 아닙니다. 그 키워드의 의도에만 답하는 한 페이지 — 랜딩페이지를 따로 두는 것입니다.

랜딩은 방문자에게 딴 길을 주지 않습니다. 하나의 제안, 하나의 행동(문의·견적·상담 신청)에 집중시켜 관심을 그 자리에서 문의로 바꿉니다. 회사 전반을 보여주는 홈페이지는 그 문의 이후, "더 알아보기" 단계에서 역할을 하면 됩니다.

랜딩으로 문의를 받기 시작하면 이제 질문이 바뀝니다. "어떻게 클릭을 받나"에서 "들어온 문의를 어떻게 계약까지 잇나"로요. 랜딩에서 받은 인바운드 문의를 발굴·상담·전환 파이프라인으로 연결하는 방법은 랜딩페이지로 문의를 받고, 영업으로 잇는 법에서 이어집니다.

들어온 문의를 흘리지 않고 파이프라인으로 관리하는 것이 왜 매출로 직결되는지는, 디비나라 전환 파이프라인은 왜 데이터로 관리해야 하는가에서 데이터 관점으로 다룹니다.